航海家

公平交易咖啡、在地生產的有機水果、沒有非法童工參與製造的球鞋……，這些製造過程符合道德標準，負起環保、人權等社會責任的良心商品，往往成本因而提高，但是消費者願意多花錢購買它們嗎？

針對這個問題，學者楚都（Remi Trudel）等人做了一系列的實驗發現，商品有沒有良心，消費者是在乎的，他們願意多花錢買這樣的產品。至於非良心商品，消費者還是會買，但是價格明顯要低很多，他們才會買。

楚都等人日前於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上發表實驗結果。他們的第一個實驗主題是良心咖啡豆，實驗中有一種咖啡豆，包裝上強調公平交易，沒有剝削咖啡農。結果，比起一般咖啡豆，消費者一磅願意多付一點四美元購買。

實驗中另有一種咖啡豆，包裝上透露出產製過程不環保，而且有虐待童工的情事。結果，比起一般咖啡豆，一磅必須多便宜到二點四美元，消費者才肯購買。

從心理學的觀點來看，一般人對負面資訊的反應比正面資訊強烈。楚都分析，這個現象也在實驗中出現，消費者希望少付給非良心商品的金額，是他們願意多付給良心商品金額的兩倍。換句話說，消費者想要懲罰公司的幅度，比他們想要獎勵公司的高出一倍。

楚都等人的第二個實驗主題是良心Ｔ恤。實驗分成五款Ｔ恤，依序標示包含五％、五○％，與一○○％的有機棉，第四款沒有任何相關資訊，第五款則顯示製造過程不環保。

結果，消費者仍然願意付比較多錢買包含有機棉的Ｔ恤，然而，有機棉的含量比例並不會影響他們多付的金錢數目。也就是說，一旦被消費者歸類為良心商品，在他們的心中，商品就跨過了一個門檻，不會因為商品更有良心，消費者就付更多錢。他們給予前三款Ｔ恤的獎勵是一樣的。

但是，如果公司讓消費者覺得Ｔ恤百分之百都是有機棉，只要摻雜了一小部份的非有機棉，消費者就會視Ｔ恤為非良心商品。

楚都因而建議，公司的所有商品不見得都要符合全部的良心標準，公司如果可以為消費者和產品分類配對，例如特別重視環保的消費者，公司就針對他們強打綠色商品，讓綠色成為商品的競爭優勢與行銷重點，公司可以訂更高的價格，目標消費者還是會購買。

此外，消費者對商品負面資訊的記憶，比對正面資訊牢固。公司良心行為所造成的影響，很容易被後來出現的非良心行為消除（公司採用的是良心咖啡豆，後來改採來源有疑慮的咖啡豆，品牌符合良心的形象立刻消失）。公司若先有非良心行為，再出現良心行為，卻很難洗掉顧客的記憶。

文章來源：EMBA雜誌第272期